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谁还买Zara?


发布日期:2022-08-14 03:31    点击次数:136

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  Zara的三个姐妹品牌同时撤出中国,再一次将快时尚拉到聚光灯下,这个曾经靠快闻名的服装种类,过去几年遭遇了巨大坎坷,在中国市场连连败退,上下游厂商因无利可图,抛弃了它们,几大快时尚集团的业绩也一降再降。

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  撰文/《财经天下》周刊作者 李丹

  败走大军再添三员

  快时尚品牌败走中国的故事还在继续。

  从7月31日开始,Zara的三个姐妹品牌 -- Bershka、Pull&Bear和Stradivarus将同时关闭天猫旗舰店。线上店铺关停,再加上线下实体店早已陆续闭店,入华十余载,这三个快时尚品牌算是彻底告别中国了。

  比失败离场更令人唏嘘的是,“打折”“促销”这些颇具吸引力的字眼,竟然没能引来几个“捡漏者”。《财经天下》周刊在这三个品牌的天猫旗舰店看到,尽管店铺首页打着“年中折扣精选”“低至4折”的标语,但销售数据还是惨不忍睹,月销售量普遍不超过五十。

(图/ Bershka、Pull&Bear、Stradivarus天猫旗舰店官网截图)(图/ Bershka、Pull&Bear、Stradivarus天猫旗舰店官网截图)

  95后消费者静珊本来想凑个热闹,但费了好些时间,硬是没挑出一件喜欢的,“穿他们家的衣服,真是一点赘肉都不能有,早些年还能接受,但现在,这种追求超级瘦的标准让人喜欢不起来”。静珊说,她从高中开始买一些快时尚品牌的衣服,能叫上名字的如Zara、Bershka、Forever 21等,她都买过。那会儿,快时尚还享有“统治年轻女孩衣柜”的美名,没想到短短几年情况就变了。

  3年前,Forever 21宣布退出中国时,静珊还和朋友们去了广州铜锣湾的一家店捡漏。四层高楼、颇具“高档”风的装修布局,和一群人围在店里,“挑白菜”的氛围碰撞出冲突感。静珊告诉《财经天下》周刊,当时,她还在感慨一个时代的结束,没曾想,Forever 21只是开了个头。

  2020年3月,Gap集团旗下快时尚品牌Old Navy宣布撤离中国。2014年,Old Navy带着雄心壮志进军中国,不仅在上海开出了占地面积将近2000平方米的全球最大旗舰店,还安排了乐队,以及写着Old Navy字样的巴士,围着人民广场、外滩巡演。6年后,落寞离场时,也只剩“清仓”“打折”还能引发些关注。

  高调入局,草草收场,最近几年,同样的故事频繁发生在一众快时尚品牌身上:2020年7月,入华才1年的英国快时尚品牌Superdry宣布退出中国;2022年4月,H&M旗下的低价快时尚品牌Monki败走撤退......

  在此背景下,几家快时尚集团的业绩都不如意。尽管Gap已经在供应链、营销推广方面下足了功夫,但集团2022年一季度的财报显示,其净销售额同比下降了13%,净亏损达到1.62亿美元。业内甚至有传闻,Gap集团正在考虑出售中国业务,彻底退出中国市场。

  另外三家快时尚巨头也纷纷在中国触礁。瑞典快时尚集团H&M财报显示,2021年第二季度,中国内地销售额出现了大幅下滑,较2020年同期下降了28%。截至2021年底,集团在中国内地的门店数为445家,一年之内关闭了60家。不久前,H&M更是直接关停了位于上海淮海中路的中国首店。

  优衣库母公司日本迅销集团2022财年中报显示,优衣库在中国市场的销售收益和经营溢利,双双出现了下降,公司在大中华区已经关闭了133家门店。

  此次彻底告别中国的三个品牌同属西班牙时装零售集团Inditex旗下,其财报显示,从2021年4月30日到2022年4月30日,Inditex旗下几乎所有品牌的门店都呈收缩趋势,集团总门店数量从6758家缩减至6423家。

  对于快时尚品牌的相继撤离,不同于90后们唏嘘、缅怀,不少00后则表示,没有任何影响。00后林迪告诉《财经天下》周刊,她和室友们没买过快时尚,之后也不会买,尤其是去年年初发生了恶劣事件后,更不会买了。同为00后的张伊则表示,她身边朋友买衣服都看小红书、淘宝推荐,没有固定的牌子。

  成于商业地产,败给电商

  在静珊的印象里,快时尚品牌最鼎盛的那些年,随便走进一家大型商场,在一楼溜达一圈,就能路过好几家快时尚门店。

  的确,快时尚在中国的黄金岁月,离不开商业地产的助推。2006年,Zara大张旗鼓地在中国内地开设首店,拉开了快时尚进驻中国的序幕。往后十余年,搭乘上商业地产东风,一众快时尚品牌随即起飞。

  陈彦林给Zara、Bershka等快时尚品牌做过供应商,他记得,这些品牌进驻中国的时间节点掌握得很好。“开中国首店之前,它们已经在国外开了上千家店,有了响亮的名声。”陈彦林告诉《财经天下》周刊,这种来自海外市场的名声效应有两方面好处,其一,不需要过多宣传推广,就会有消费者慕名前来排队;其二,中国大型商业综合体会视其为引流利器,给出免租3年到5年的优惠。

  于是乎,吃到流量红利、免租优惠的快时尚品牌在中国急速扩店。有数据显示,2013年,商业地产达到了开业高峰。这一年,包括优衣库、Zara、H&M在内的10个快时尚品牌在中国开了将近1000家店。

  竞争激烈的背景下,为了争夺市场份额,各大快时尚品牌动作频出,低折扣促销、开放中国区会员制、借跨界合作款吸引眼球等举措轮番上阵。

(图/视觉中国)(图/视觉中国)

  行业风水突变的转折点出现在2017年。这一年,Zara新开的门店数只有6家,此前,其扩张速度每年一直保持在两位数上。到了2019年,名头响亮的Forever 21、Topshop相继退出中国市场,Gap、 H&M的门店销售额也大幅下滑,快时尚颓势毕现。

  陈彦林告诉《财经天下》周刊,快时尚败走,很大一部分原因在于中国本土电商的崛起。据陈彦林介绍,2008年以后,淘宝起势,出现了一大批包括七格格、韩都衣舍、裂帛、茵曼等在内的电商品牌,拉动了上游生产厂家和下游批发市场的发展。

  “以前国外品牌下单,每个单品都下个100万件、200万件,只有大规模的生产厂商才有能力接单,中小厂商拼不过。”陈彦林表示,随着淘宝电商的发展,消费者的品牌意识出现了淡化,从追求固定品牌到追求个性化,一些标榜原创、设计的品牌出现,开始养活中小生产厂家和批发商。

  反过来,这些中小厂家、批发商又带动了电商以及跨境电商的发展。在中国,一大批淘品牌陆续出圈,和快时尚品牌抢夺市场。在国外,靠积累中小厂家资源起家的Shein早已经击败了一众快时尚品牌。

  陈彦林记得,2016年前后,Zara母公司Inditex还说要给全球所有员工分红,但后来就再也没提过了,“被瓜分走的这部分客户和市场,对这些快时尚集团销售额的影响还是非常大的”。

  在电商业态发达的中国,快时尚品牌不是没想过“打不过就加入”。有业内人士曾表示,Zara曾砸钱做过线上,有一阵子还力推自己的App,但可能发现投资回报不高,就没做了。

  陈彦林也向《财经天下》周刊表示,这些快时尚品牌没有不做电商的,就是实际动作没有特别快,“即便默认他们很早就认识到电商的重要性,也已经没有行之有效的规划和方案能突破目前的僵局了”。

  针对一众快时尚品牌在中国电商发展大势下集体哑火,鞋服行业独立分析师程伟雄则告诉《财经天下》周刊,尽管当初这些品牌看起来来势凶猛,但实际上只在国内一二线市场具备一定的市场占有率。随着全渠道模式的迅猛推进,类似大众化的国际快时尚品牌在产品更新速度、渠道分销、价格策略、营销推广等各方面,明显都比本土品牌弱。

  无利可图,上下游集体抛弃

  快时尚品牌是傲慢的,这一点毋庸置疑。在不少消费者眼里,这些品牌把欧美的尺寸版型照搬到中国,丝毫不做本土化处理,就是例证。

  陈彦林记得一个细节,Inditex集团负责和他对接的品牌经理是公司高薪从西班牙请来的,不仅如此,集团还把这位经理的全家都接到了中国,在上海给租了别墅,负责所有日常开销。“一年得在他们身上花几百万,就是为了让那个经理能来中国,管中国区的业务。”让陈彦林觉得夸张的是,即便这样,集团也不愿意提拔更懂中国本土市场的中国管理人员。

  快时尚品牌的傲慢还体现在别处,比如拒绝让中国供应商参观学习,却对西班牙本地的工厂进行扶持,不仅提供自动化设备,还派人指导。早些年间,即便面对双标,包括陈彦林在内的供应商依旧愿意合作的原因在于有利可图。

  陈彦林告诉《财经天下》周刊,早年间,快时尚品牌对于中国供应商的吸引力在于,订单的数量足够大,有操作空间。一般来说,快时尚会把基础款的生产放在东南亚,把T台款的生产放在西班牙当地,另外一些制作工艺比较复杂的款式,比如需要特殊的印花、蕾丝、镭射激光的,会交给中国供应商。

  “中国有一个优势,产业供应链成熟,自己生产不挣钱的就转出去。”陈彦林表示,高峰时期,他从这些快时尚品牌拿的订单量都以十万计量,因此,即便品牌方压价,他也能通过转移生产、调控成本等多种方式挣到钱。

  但随着快时尚式微,同一个款式的订单量骤降到几百上千件,再加上品牌方时不时单方面取消订单,包括陈彦林在内的供应商就不愿意继续合作了。陈彦林告诉《财经天下》周刊,不少供应商转而给Shein等跨境电商平台供货,也有不少像他一样的商家开始和国内的一些小众品牌合作。

  不止是上游供货商集体抛弃快时尚品牌,下游做库存处理的厂商发现挣不来钱后,也纷纷出走了。

(图/纪录片《真正的成本》)(图/纪录片《真正的成本》)

  时尚领域专家张培英告诉《财经天下》周刊,一般情况下,品牌库存处理的时候,切货以5万件起步,成色好的当季款100元到200元一件,成色不太好的便宜,几十元甚至几元,这些尾货会出现在中国二三线城市的一些集合店,或者线上的打折清仓区里。

  “快时尚品牌的SKU太多了,打个比方,5万件库存,500个SKU,平均下来,每个品类才100件,少的只有一两件。不光直播带货的费用不好结算,品类的分类工作还在无形之中加大了人力成本、运营成本,挣不到多少钱。”张培英说,疫情之后,线下生意不好做,也就没有商家愿意再给快时尚品牌去库存了。

  同时被上下游抛弃,使得快时尚品牌陷入了模式困境。一方面,其体量不再足以保证绝对的话语权,也没有多少厂家愿意低价供货了;另一方面,为了保障规模和上新速度,快时尚产生大规模库存积压是必然。如果没有下游厂商愿意接收库存处理,品牌方自身又嫌掉价不愿意做,库存积压就只能付诸一炬。

  快时尚,伪命题一个

  快时尚之所以“快”,在于其通过高效率形成的由“速度、价格、品类”组成的“不可能三角形”,让时尚变得触手可及。

  以Zara为例,为了将从世界各地搜罗来的流行元素,以最快的速度进行生产,其供应商大多设立在总部周边。上世纪80年代,Zara还打造了独家“柔性供应链”:只做少量现货,及时获得市场反馈,火速追单。

  时尚媒体人Anka Lau告诉《财经天下》周刊,Zara从设计到上架只需要两个星期的时间,远超“非快时尚”品牌6个月到12个月的生产周期。此外,快时尚还打破了春夏和秋冬的上新频率,每年生产的服装款式是“非快时尚”品牌的3倍到4倍。

  快的另一面是质量堪忧,过往多年关于快时尚质量差的新闻层出不穷。

  据陈彦林介绍,不少快时尚品牌从一开始的策略就是在“高端商场卖地摊货”。具体来说,这些品牌的地段选址、装修都和一线奢侈品一个档次,唯一的区别在于,其产品本身只卖低价。因此,品牌方给供应商提的唯一要求就是,版面面料要保证,要有时尚度,但对于那些看不到的地方,就不会要求质量,“把一些衣服的口袋翻出来,就会发现做工很粗糙”。

(图/视觉中国)

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  静珊告诉《财经天下》周刊,她从一开始就接受了快时尚只有款式没有质量的设定,但几年下来,款式没有越来越好,质量倒是越来越差了。“比如一件很基本的灰色卫衣,刚买的冬天穿着还行,到了第二年,卫衣的领口和袖子都松了,颜色也变了,穿上之后整个人显得很不精神。”

  近些年,考虑到做工和质量,静珊觉得快时尚品牌的价格虚高,不值得刚上市的时候去买。但等到打折,达到心里价位了,又已经过季了,“既然不再追求最新潮的款式了,也就没有买快时尚品牌的必要了”。

  原本快时尚还有快的竞争优势,后来这一优势也没了。Anka Lau提供了一个数据,Shein的出货速度最快可以达到7天,比快时尚的周转效率还要高。

  时至今日,快时尚已经走到了分岔路口。仍然坚挺的品牌在试图向上向下突围,已经败走的品牌则在挣扎着,企图以更低的姿态,瞄准下沉市场的方式重回中国。

  根据市场研究公司Lectra的报告,Zara和H&M正在转向增加皮革和羊毛等高档面料的使用,提升高端产品的占比。与此同时,快时尚还试图用两条腿走路,一方面推动高端品牌落地,比如H&M旗下的ARKET、& Other Stories、COS前后脚入驻中国一线城市;另一方面则通过与设计师联名,增加高端属性,比如优衣库与米兰奢侈品牌MARNIGAP联名,GAP与Yeezy签下长达十年的合作合同。

  不久前,Zara母公司Inditex更是不惜投入2.38亿欧元,在西班牙港口城市建起占地17万平方米的大楼,用于容纳营销和设计团队。有业内人士推测,这是Inditex试图撕掉快时尚标签的一种尝试。

  尽管在尝试高端化布局,对于把快时尚刻进基因的品牌而言,继续探索下沉市场则是他们给快时尚续命的主要方式。今年5月以来,优衣库就在浙江乐清、嵊州 、湖北荆门、安徽淮南等二线以下城市接连开店。

  而以Forever 21为代表的已经撤离中国的品牌,也选择了通过下沉市场作为杀回马枪的第一站。6月18日,Forever 21将返回中国市场的首家店开在了江苏泰州靖江印象城。据说,品牌的二店也选在了三线城市 -- 江苏盐城。

  无论是向上布局高端化,还是向下开拓下沉市场,一众快时尚品牌需要回答的首要问题或许还是,自身还剩什么优势,以及到底能如何匹配消费者的真实需求。

  (文中消费者及陈彦林为化名)

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责任编辑:邓健